Reklam riktad till barn - en harmlös företeelse eller en guldgruva?

2009-10-28 16:36

Mer information

Kunskapsbanken Mediasmart?

Dela med dig!

Gunilla Jarlbro är professor i medie- och kommunikationsvetenskap vid Lunds univer-
sitet. Hon har forskat om barn, unga och reklam samt medier, genus och makt. Gunilla var medverkande i rapporten "Reklam funkar inte på mig..." som Sveriges Konsumenter publicerade i oktober. Gunilla är även en av Medierådets experter och har i den rollen skrivit en krönika om reklam som är riktad mot barn och unga. I Sverige liksom i Norge, är det förbjudet att rikta tv-reklam direkt till barn. Det svenska förbudet innebär att tv-reklam inte får vara utformad med syfte att fånga uppmärksamheten hos barn under 12 år. Dessutom får reklam överhuvudtaget inte sändas i direkt anslutning till barnprogram, dvs. vare sig före, efter eller under pauser i programmen. Detta gäller idag tv-kanaler som sänder från Sverige. För kanaler som sänder från andra länder gäller sändarlandets regler. Det svenska förbudet har väckt stort intresse utomlands. Olika kommersiella aktörer på Europanivå ägnar frågan både tid och engagemang, sannolikt för att de betraktar förbudet som ett hot. Idag är det emellertid inte bara tv-reklam som bör vara i fokus utan även den reklam som visas på internet. Internetreklamen är dessutom betydligt mer sofistikerad än den förstnämnda.

Varför satsas då stora belopp på att utforma och rikta reklam till målgruppen barn? Påverkar reklam våra barn, eller är reklam en harmlös företeelse som inte kräver någon särskild uppmärksamhet? Å ena sidan satsas oerhörda pengar på reklam och å andra sidan hävdar många kommersiella aktörer att reklamens inflytande är mycket begränsad. I debatten om barn och reklam – både bland dem som är för respektive emot att reklam riktas till barn – används olika forskningsresultat för att stödja den linje man valt att representera. För varje politiskt och ekonomiskt intresse tycks det finnas något eller några forskningsresultat som passar det egna syftet. Givetvis ställer sig frågan hur det är möjligt att forskning kring barn och reklam dels kan stödja dem som är för reklam, dels stödja dem som är emot? Är forskningen inom detta område inte oberoende? Centrala forskningsfrågor i detta sammanhang är vid vilken ålder barn kan skilja mellan reklam och övrigt medieinnehåll och vid vilken ålder förmågan att förstå reklamens avsikt har utvecklats. Dessa två frågor är viktiga eftersom det är först när barn kan skilja på reklam och annat innehåll samt förstå reklamens avsikt som man inte behöver betrakta barnen som värnlösa offer i konsumtionssamhället.

Att forskningsresultat kan stödja både reklamförespråkare och dess motståndare förklaras av att majoriteten av undersökningarna rörande barn och reklam har styrts av utomvetenskapliga intressen vilkas olika inställningar har bidragit till att båda perspektiven har fått styra forsknings- eller undersökningsprocessen. Detta har i sin tur har lett till att olika resultat har gjort sig gällande.

En viktig princip i en demokrati är att reklam lätt ska kunna identifieras som reklam. Att man kan inse när man är exponerad för reklam är ju en förutsättning för att man ska kunna förhålla sig kritisk. Håller vi oss till de inomvetenskapliga studier som företagits inom området finner man att även om vissa studier gör anspråk på att barn mellan 3-6 år har en utvecklad ”reklamkompetens” finns det inga empiriska bevis för att denna kompetens skulle vara ett naturligt inslag i alla små barns kognitiva repertoar. Vidare tycks det först vara vid 10-12 år som de flesta barn har utvecklat förmågan att förklara och förstå reklamens underliggande syfte. Ur detta perspektiv är alltså inte reklam riktad till barn en harmlös företeelse, dvs. att barn under 10–12 år inte ens förstår att de är utsatta för kommersiell påverkan.

Inledningsvis nämndes att internetreklamen är oerhört sofistikerad och frågan är då om det räcker att ens vara i 12-årsåldern för att förstå att man är utsatt för kommersiell påverkan. Inom kommunikationsforskningen är det väl känt att budskap som har en möjlighet att utlösa en önskad handling kännetecknas dels av ett enkelt innehåll, dels av att de levereras tids- och rumsmässigt så nära handlingen som möjligt; s.k. point of action display. Exempel på insatser av detta slag är dekaler, affischer eller s.k. banners på olika webbsidor. På olika communities på internet finns redan denna strategi. Om jag t.ex. skriver följande till mina internetvänner; ”Jag skulle så gärna vilja shoppa i helgen, men jag har inga pengar”, så kommer det snabbt upp en eller flera banners på lånemöjligheter. Självklart är detta en guldgruva för annonsörer, eftersom det möjliggör att skräddarsy reklamen för varje enskild användare. Kort sagt: den deprimerande får reklam för antidepressiva medel, bantaren får reklam för bantningspiller, den fattige om sms-lån osv. Huruvida detta förfaringssätt är integritetskränkande eller inte för medborgarna är en debatt som bör hållas levande och framförallt bör kännedomen om dessa strategier ökas bland såväl de unga som de äldre konsumenterna.

Gunilla Jarlbro
Expert i Medierådet

Läs mer om barn och reklam på Sveriges Konsumenters webbplats: www.sverigeskonsumenter.se